Как запустить свой бренд одежды?

— Почему ты стал предпринимателем? С чего начался твой путь?

— У меня не было выбора. Единственным способом оставаться в гармонии с собой было создать что-то свое. Я предпринял несколько попыток работы по найму, но меня хватало на три-четыре месяца, так как мое видение построения бизнеса редко совпадало с позицией руководства. Я не могу просто двигаться по инерции, мне нужен заряд, вдохновение, нужно видеть весь процесс создания продукта, быть его частью. И когда я это осознал, то решил создать что-то своё, хотя не все мои проекты были удачными.

— Что это за проекты? Всегда была одежда?

— Нет, ей я занялся случайно. Вначале я открыл в Минске ораторский клуб. В продолжение этого проекта создал в том же городе арт-пространство “Кислород”. Мы, вдохновившись подобными местами в Москве, тоже нашли завод, сделали там ремонт и начали создавать арт-объекты, получая деньги за сдачу помещений в аренду. Но заработать не получилось, и пришлось пробовать что-то ещё. Так я случайно и занялся брендом одежды.

— Почему бренд одежды? Как это произошло?

— Моя мама всю жизнь занималась легкой промышленностью, работая на большой трикотажной фабрике в нашем родном городе Бобруйске. Как-то в очередной раз она рассказывала мне о том, что процессы на производстве в государственных компаниях выстроены неэффективно. Это злило ее. Тогда я сказал ей: “Давай просто сделаем что-то свое”.

— То есть все началось с решения помочь маме?

— Да. Тогда у меня был другой бизнес-проект, где я издавал книги. Он, хотя и приносил деньги, однако, не имел потенциала. Я хотел создать для мамы дело ее жизни. Мы одолжили денег, чтобы купить машинки, снять помещение для производства. И столкнулись с тем, что заказчиков найти не так просто, и должно пройти большое количество времени, прежде чем они появятся. Поиск давался тяжело, так что в какой-то момент я даже думал, что проект придется закрыть.

— Изначально вы шли по пути контрактного производства, поэтому нужно было бы найти какие-то сторонние бренды?

— Да. Хотя я сразу начал думать о запуске собственного производства, в первое время ресурсов для этого не было. Так что сначала мы шили для других брендов.

— Благодаря этому вы учились на чужих ошибках и создали собственный бренд, уже усовершенствовавшись во многих технологических вопросах? К моменту запуска бренда вы уже достигли высокого уровня?

— Почти так. Уже через три месяца, когда появились деньги, параллельно с работой для других компаний мы начали пробовать шить вещи для нашего бренда. Так что эта идея была у меня сразу, но вот для неё нужны были ресурсы.

— У твоего бренда есть своя философия. Что значит «ZNWR»?

— Читается как «Zen Wear». «Zen» – одно из направлений буддизма, близкое мне. Это слово переводится как «глубокое сосредоточение». «Wear» – одежда. Второе слово понадобилось потому, что когда мы запускались уже существовало много других проектов со словом «zen» в названии. А потом мы решили убрать все гласные, и вот что получилось.

— Это название хорошо отражает стиль вашей одежды. Она, как правило, всегда свободная, oversize?

— Не совсем так. Концепция трансформировалась по мере развития бренда, потому что сложно ограничиться чем-то одним, и нужно смотреть в разных направлениях. У нас есть и oversize, и облегающие платья, и grunge, и ugly style. Стилей достаточно много, просто мы вырабатываем свой авторский язык.

— Ты сам не являешься стилистом. Это твой бренд, но не твой дизайн, верно?

— Как и в любой большой компании, дизайн создает не один человек. Основатель задаёт направление и в соответствии с ним набирает команду. В начале я выступал в качестве дизайнера, хотя у меня и нет профильного образования. Я делал вещи в близком мне стиле. Это скандинавский и японский (чуть более одухотворенный) минимализм. К тому же, я смотрел на то, какая одежда нужна людям.

— Сегодня, если человек хочет создать и начать продавать свой продукт, выгоднее использовать контрактное производство или идти по твоему пути и делать все самостоятельно?

— Абсолютно точно контрактное производство. Мне просто во многом повезло. Во-первых, нужны компетенции, во-вторых, необходимо постоянно заполнять мощности. Мне удалось благодаря параллельной работе с другими брендами. Долю контрактного я уменьшал постепенно, и к середине 2019-го года почти ее убрал. Сейчас девяносто пять процентов мы шьём для себя.

— Делал ли ты какие-то подсчеты с момента основания бренда? Сколько денег ты потратил на старте в 2016-м году?

— У нас было несколько операций. Суммарно потребовалось около десяти тысяч долларов. Это немного

— Сейчас, наверное, на эти деньги можно купить максимум одну машинку?

— Можно больше, так как они ненамного подорожали. Хотя, конечно, есть дешевые двухиголки, а есть сложные машины, которые могут стоит больше десяти тысяч долларов.

— Все они компьютеризированные?

— Нет. Вышивальные машины, конечно, работают по установленным программам. Остальные же – ручные. В швейной промышленности мало автоматизированных процессов, в ней важны человеческие компетенции. Хороший пошив требует квалификации.

— Из чего все это состоит? С чего начинается одежда? Есть какой-то референс, который приносят, или дизайнер сразу рисует? Как это выглядит?

— Все начинается с идеи. Потом создается художественный эскиз, который переводится в технический. Далее делается пакет лекал, и по нему шьется семпл. Затем следует несколько коррекций. Параллельно со всем этим закупаются полотно (трикотаж) и ткань (текстиль). Эталонный образец отвозят на производство, кроят, комплектуют, сшивают, проводят влажно-тепловую обработку и выходной контроль. И только тогда уже готовое изделие везут на склад, откуда распределяют по магазинам и продают.

— Учитывается ли время, потраченное на изготовление одежды? Вы ведь платите швеям за него?

— Это характерно для масс-маркета, где критической является себестоимость продукта. Мы, наоборот, просим швей не торопиться: важна не скорость, а качество. Если можно сделать какой-то узел надежнее, но его пошив потребует гораздо больше времени, то мы пойдем на это.

— Часто ли ты заходишь на территорию своей мамы?

— Нечасто. Только когда необходимо обсудить вопросы, ответы на которые может дать только генеральный директор. Мама интегрирована в производство, но не в продажи и работу офиса. Я обсуждаю со швеями вопросы зарплаты, ведь они зачастую боятся, что их обманут.

— Вы подсчитывали общее количество проданной одежды?

— За все время? Наверное, если поднять все данные, это возможно. Но я не считал, потому что сделать это довольно трудно. Я понимаю сколько изделий мы продаем в месяц. Если считать в единицах – это тысяч пять. Но одно дело продать футболку, а другое –пуховик. И разница изделий по стоимости будет больше, чем в десять раз.

— Ты начал бизнес в 2016-м году, еще до пандемии, когда путь развития бизнеса в ритейле был абсолютно понятен. Первый магазин открылся в Минске?

— Да, в феврале 2018-го года. Потом мы открыли два магазина в Москве, один в Санкт-Петербурге, в Екатеринбурге (который вскоре закрыли), и только потом уже – снова в Минске.

— Почему вы закрыли магазин в Екатеринбурге?

— Им сложно было управлять удаленно. К тому же, он был нерентабельным. Это можно было изменить, задействовав значительные ресурсы со стороны менеджмента, но, так как этот магазин имел самый маленький потенциал, в конечном итоге не имело бы смысла.

— Готовы были почти все, за исключением компаний старого формата.

— Открывать магазины, если делать это в правильном месте, выгодно с точки зрения выручки – это один из рычагов роста, ведь даже на прогрессивных рынках доля онлайн-продаж составляет не более двадцати процентов. У нас – около пятнадцати.

— Есть ли у вас отделы, занимающиеся именно онлайн-продажами и развитием KPI?

— Мы вообще не делаем ставку на эти показатели.

— Почему после покупки вашего товара, клиенту не приходит от вас никаких сообщений? Где ваш директор по маркетингу?

— Он сидит перед тобой. У нас была SMS-рассылка, но мне всегда казалось, что она скорее раздражает людей. Я не покупаю так ничего. И в какой-то момент мы решили, что такой формат требует слишком много времени и внимания. Сейчас мы присылаем клиентам сообщения, связанные только с какими-то значимыми событиями. В целом же стараемся не спамить людей. Не думаю, что SMS-рассылка действительно подогревает наших клиентов. В основном о нас узнавали благодаря рекламе в Instagram (организация META официально признана экстремистской и внесена в единый реестр запрещённых сайтов в России), которая выглядит более органично, чем SMS-ка. Многие клиенты после получения рассылок просили нас убрать их из базы, и мы решили не концентрироваться на этом способе рекламы. Возможно сейчас, когда у нас нет возможности запускать рекламу в Instagram (организация META официально признана экстремистской и внесена в единый реестр запрещённых сайтов в России), мы что-то изменим. Но вот на тот момент, на мой взгляд, это того не стоило, так как требовало главного для нас человеческого ресурса – внимания. Рассылки подходят для более консервативной аудитории, мы же пытаемся работать с авангардом.

— Раньше для брендов одежды всегда были важны мероприятия, на которых проходят презентации коллекций, модные показы. Для тебя они не имеют значения? Не воспринимают ли тебя в этом бизнесе как фрика?

— Я не особо публичное лицо, так что думаю, воспринимают не меня, а сам бренд, и вряд ли как фрика. Для меня эти мероприятия не важны, и не думаю, что они приносят какой-то серьезный профит. Так что мы от них отказались. Такой формат нужен дизайнерам, у которых нет капитала на рекламу и других ресурсов, так что для них существуют только этот способ. Для меня новая fashion-площадка – это Instagram (организация META официально признана экстремистской и внесена в единый реестр запрещённых сайтов в России). Мы даже думали о том, чтобы устроить там виртуальный показ. Это будет дешевле, и при этом, можно собрать гораздо больше людей. Конечно, офлайн-мероприятия хороши с точки зрения новых знакомств и установления связи. Но мы всегда шли не через связи, а через продукт.

— Соответственно, у вас нет точных дат выпуска коллекций? Изготовленное изделие сразу же привозят в магазин? Такой принцип?

— Все таки есть привязка к сезону. Ведь весной и летом люди носят легкие, а осенью и зимой – более тёплые вещи. Но мы выпускаем одежду не в один момент, а постепенно, «капсулами».

— Ты уже сказал, что основной канал для продвижения теперь запрещен. Какие площадки ты можешь сейчас порекомендовать другим предпринимателям в сфере одежды? И что вы стали использовать после 24-го февраля?

— Большинство блогеров начали создавать каналы в Telegram. У нас он был до этого, но мы вели его неактивно. Потому что, по сравнению с In*s*a*r*m, там почти нет инструментария, и сложно расширять аудиторию. И я не верю, что эта площадка может развивать бренд. Ведь это мессенджер, и в нем нет ленты новостей. Если подписаться на большое количество брендов, в приложении возникнет хаос. А ещё там, по большому счёту, нет таргетированной рекламы. Альтернативой In*s*a*r*m может быть только ВКонтакте, но не для нашей аудитории. Потому что люди давно ушли с этой площадки. К тому же, там очень плохая возвращаемость в ленту. Поэтому мы остаёмся в In*s*a*r*m, хотя и не можем сейчас таргетировать там рекламу.

— Покупали ли вы рекламу у блогеров?

— В последнее время фактически нет. Мне никогда не нравилась эта модель. Какое-то время мы работали с определенными стилистами, fashion-фрилансерами по бартеру. Но тоже прекратили, потому что запросов стало слишком много, трудно было их фильтровать, договариваться об условиях. Так что, ни мне, ни нашему креативному директору, который визуализирует бренд, это не было близко. И мы от этого отказались в пользу таргетинга. Ведь люди, которым близок наш контент, и так о нас узнают.

— Сейчас, когда нет In*s*a*r*m, будете ли вы запускать рекламу ВКонтакте?

— Не знаю. На данный момент мы возобновили постинг в группе, которую не вели с 2019-го года. Но таргет запускать я пока не планирую, потому что это требует полноценной структурной работы. Возможно, сейчас мы начнем активнее взаимодействовать с блогерами, но не со всеми. Потому что для нас важно, чтобы человек был близок нам по ценностям. Условия сотрудничества могут быть разные: и бартер, и коммерция.

— Как вышло, что ты начал работать с Ксенией Собчак?

— То, что мы делаем для неё – не полноценный бренд, а мерч. Там нет сложных моделей, только то, что легко продается онлайн для широкой аудитории. И важны не столько модели одежды, сколько ее качество, ведь для Ксении важен ее бренд. И, конечно, сам месседж, отраженный в виде надписей на изделиях. В нашем же бренде очень много сложных моделей. У нас есть отдел разработки, конструирования, дизайн-лаборатории. Каждый сезон выходят новые ткани, постоянно обновляются коллекции. Так что, это все же разная работа. С Ксенией мы начали взаимодействие ещё в 2019-м году, после бизнес-конференции, где я выступал в качестве партнера, а она была гостем. Тогда мы подарили ей толстовку от нашего бренда, которая ей понравилась. После этого она предложила встретиться и обсудить возможность сотрудничества. Так мы и сделали.

— Вы делаете специально для неё какую-то раскройку, или просто размещаете логотип и надписи Ксении Собчак на свой продукт?

— Это наши лекала, но в любой момент можно разработать новые. И мы планировали это, но поставили все на паузу из-за событий, которые произошли. По сути, это отдельный проект, для которого мы просто используем своё производство.

— Но ведь вы отвечаете и за интернет-продажи, доставку? Вы продали по франшизе свою техническую часть?

— Не продали. Мы стали партнерами.

— Будучи партнером, ты можешь говорить о цифрах?

— Не уверен. Это не мой проект, поэтому я не могу принимать такие решения.

— Но все же, c ней вы больше продаете?

— Нет, сравнивать полноценный бренд и мерч все же некорректно. У первого обороты в разы больше. Хотя, у Ксении есть желание создать бренд, и мы на пути к этому.

— Где вы покупали ткани до начала кризиса, и что происходит теперь?

— Мы покупали ткань в трех регионах: В Турции (трикотаж), В Китае (текстиль) и в Европе (шерсть и пряжу).

— Почему нельзя покупать тоже самое у нас?

— Нет высокотехнологичного производства. Оно возможно, но требует определенных инвестиций.

— А как же ивановский трикотаж?

— Его можно покупать, но он уступает по качеству турецким полотнам. Но, если хочется сделать дешевле, можно покупать в России. Мы middle-бренд, поэтому стараемся брать максимально доступные по качеству ткани.

— Как изменились отношения с поставщиками после 24-го февраля?

— Не сильно, поменялись скорее условия. В тот период возникла задержка поставки, к тому же, нам отказались выставлять счета из-за того, что курс доллара был неустойчив. Но, в целом, просто выросли цены.

— Вы были вынуждены повысить стоимость продукции?

— Да. Но не намного, в среднем на пятнадцать процентов.

— Повысилась и цена на закупку полотен?

— Конечно, и гораздо сильнее. Примерно на шестьдесят процентов.

— Несмотря на то, что сейчас курс, пусть и искусственно, но занижен, вы все равно покупаете по тому, который был?

— По тому, по которому реально продают сейчас доллары. В последний раз это было сто пять рублей. Возможно, в следующий раз цена будет ниже, но она точно не опустится до семидесяти пяти. Думаю, что будет около ста.

— Как сейчас вы взаимодействуете с поставщиками из Европы? Отношение людей изменилось?

— Пока сложно сказать, потому что пряжу в следующий раз мы будем покупать в середине апреля. Тогда мы и узнаем, будут ли с этим проблемы.

— Вы позиционируете себя как белорусский или как российский бренд?

— Вообще, как белорусский, ведь наши корни оттуда. Я сам там вырос. Но, учитывая то, что в России мы продаем больше, и рынок ее для нас гораздо интереснее, частично идентифицируем себя и с этой страной. У нас и там и там своя компания. И, если в. Белоруссии, в основном, расположено производство, то в России мы закупаем ткани, здесь же находится головной офис, весь топ-менеджмент и вообще основная локализация

— Расскажи о рынке одежды в целом. Я уже много раз сталкивался с тем, что продукт, произведенный в Белоруссии, действительно качественный и по хорошей цене. Это говорит о том, что там все гораздо лучше с производством, чем в России? Что с заходом на рынок новых брендов?

— Ещё в советское время Белоруссия была центром лёгкой промышленности с большим количеством фабрик одежды. Там сохранилась хорошая база компетенций. В России тоже есть такие фабрики, но Белоруссия в четырнадцать раз меньше, и там всё более концентрированно. Поэтому, например, компетентных швей там найти проще. У меня нет производственных площадок в России. По поводу захода новых брендов на белорусский рынок: странное решение, так как он очень маленький, локальный. Там много производств, а рынок маленький, низкая платежеспособность (даже Минск ощутимо беднее, чем Москва), поэтому многое создается не для внутреннего рынка.

— Если говорить об обоих рынках в целом, стоит ли сегодня создавать новые бренды? Ты не думал о том, чтобы открыть у себя на платформе бизнес-школу?

— Это разные бизнес-модели. Насколько целесообразно делать так в тот момент, когда основной проект еще не достиг своего раскрытия? Идей создать что-то было много. Но я понял, что тогда будет сильная расфокусировка. Возможно, если появится бизнес-партнер, я рассмотрю такую возможность. Но не в одиночку.

— На сегодняшний день уход таких брендов, как «Pull&Bear», «ZARA», «H&M», как-то влияет на развитие вашего бренда?

— Да, влияет. Пока сложно оценить, насколько. В начале войны наши продажи просели, но через две-три недели их уровень восстановился и даже увеличился. Возможно, из-за ухода крупных брендов. Как будет дальше, неизвестно. Они же только временно приостановили работу.

— Как ты относишься к массмаркет брендам?

— Хорошо. Там можно найти качественные изделия, ткани, пошив. Проблема в том, что этот рынок неоднороден. Огромным производствам сложнее выдерживать стандарты качества. Поэтому можно купить как очень хорошую вещь, так и очень плохую, как повезёт. Локальный бренд выступает бОльшим гарантом качества.

— Могут для «ZARA» или «H&M» нанять твою фабрику, чтобы вы шили по их лекалам?

— Я думаю что нет. По двум причинам: во-первых, мы слишком маленькие для их объема; во-вторых, для них важны скорость пошива и, соответственно, максимально низкая себестоимость изделия. А мы шьем недешево. Наша швея уделяет много внимания изделию. У масс-маркета много преимуществ, но есть и сложности. Я, например, не могу покупать в таких магазинах. Да, есть хорошие изделия, но очень много народа, очереди. Создание своего бренда приучило меня совершать покупки с комфортом. Мне кажется, что локальные бренды выбирают не только из-за качества, но и потому, что они дают другой уровень сервиса.

— Давай поговорим о зарубежном рынке. Предположим, что ситуация стабилизируется. Есть ли у тебя желание выходить на американский, европейский рынок? И есть ли в этом потребность?

— И то, и другое.

— А конкуренция? Ты анализировал те рынки?

— Там рынок намного больше. В России сейчас не менее тысячи локальных брендов, это много. Выйдя на западный рынок, наш продукт точно найдет своего клиента. Мы не боимся конкуренции. К слову, поставщики полотен у нас те же, что у «Givenchy», «Tommy Hilfiger» и т.д.

— Как ты находил этих поставщиков?

— Их немного, и все они известны в данных нишах. Кого-то находишь сам, кого-то советуют знакомые, так и собирается база поставщиков.

— Может ли случиться так, что через пару лет твой головной офис будет находиться в Америке?

— Не исключаю такой возможности. Пока, конечно, маловероятно. Но изначально у меня были амбиции сделать бренд не только для Белоруссии, но локально-мировой. Такая потребность есть, но для выхода на те рынки нужны вложения и связи. Пока этого недостаточно, да и в целом сейчас сложная ситуация. Посмотрим.

— Что для тебя одежда?

— Это состояние, одежда позволяет чувствовать себя круто. В целом же это функциональная потребность, ведь голыми ходить некомфортно.

— Вы сейчас делаете большой акцент на принты и графический дизайн?

— Именно на графический дизайн, не на принты. Графический дизайн – это некий язык, нечто всеобъемлющее, не только типография, принт. Это и фурнитура, и крой, и запечатанная подкладка. Это наш графический язык.

— У вас довольно монохромные образы.

— Для нас инфантилизм не характерен, поэтому не будет детских рисунков. Есть базовые вещи, которые нравятся широкому кругу людей, а есть определенные fashion-решения, которые подойдут не всем, но они нужны для развития бренда.

— Если бы тебе сегодня предложили полететь на Марс, ты бы согласился? И если да, то принял бы приглашение Илона Маска или Рогозина?

— Я хотел бы полететь, но не знаю, согласился бы или нет, ведь многое нужно учесть: длительность полета, вероятность возврата… Я бы все взвесил, обдумал. Если бы это было смыслом моей жизни – я бы, не раздумывая, полетел. Но пока нет. Я прагматично мыслю и представляю, что такое экспедиция на Марс. И полететь в один конец, чтобы побыть в Космосе, сейчас я не готов, так как хочу ещё пожить. В конце жизни – да, это было бы здорово.

— Допустим, ты согласился. В компании кого ты бы хотел полететь?

— Илон Маск мой любимый предприниматель. Думаю, это можно считать ответом.